双周学术论坛：Bettig & Hall教授主讲“无孔不入的广告：文化的商业化”

 

复旦大学社会科学高等研究院

双周学术论坛：中国深度研究（十五）

Bettig & Hall教授主讲“无孔不入的广告：文化的商业化”

 

6月8日下午6：30复旦大学社会科学高等研究院（以下称“高研院”）“双周学术论坛：中国深度研究”在光华楼东主楼2801室高研院“通业大讲堂”举行第十五期讲演。本期论坛邀请美国宾州州立大学传播学院Ronald V. Bettig和 Jeanne L. Hall教授作为论坛主讲嘉宾。复旦新闻学院教授、复旦新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地主任童兵教授，美国威斯康星-麦迪逊分校传播艺术系教授、复旦新闻学院长江学者讲座教授潘忠党教授担任论坛点评人。复旦大学特聘教授、高研院院长邓正来教授主持论坛。

首先，邓正来教授介绍了讲演嘉宾Ronald V. Bettig和 Jeanne L. Hall夫妇，论坛点评人童兵教授和潘忠党教授。

接下来，Bettig教授和 Hall教授做了题为“无孔不入的广告：文化的商业化”(Ad Creep: The Commercialization of Culture)的演讲。

他们首先指出“无孔不入的广告”是个相对较新的术语，用来描述广告逐渐扩展到像公共操场、校车、人行道等非传统空间的情况，是一种“侵略性的、强制性的”广告行为。

接着，主要分析了无孔不入的广告的两种形式，即植入式广告和整合。第一，他们调查了植入式广告的扩张，从曾经零星的分布到如今普遍存在于各种通俗文化形式，比如电影、电视和音乐中。第二，他们调查了广告行为和市场营销对文学和剧院这样传统意义上“更高雅”艺术形式的侵蚀。第三，他们转向对广告对儿童文化的渗透的批判，如儿童书，界面游戏，儿童电影。最后，他们考察了新媒体中的广告，从手机和搜索引擎到社交网络和虚拟世界。

接着，他们论述了广告逐渐蔓延至日常生活功能的几乎所有方面，使得对品牌商品及服务的炫耀性消费看起来对在当代社会参与任何有意义的活动都是至关重要的，但是他们思考了付出的代价是什么? 分析了文化的功能及其实现的条件，并强调了要注重消费者，知道他们真正需要什么。

讲演之后，童兵教授首先做了点评。他指出，中国是发展中国家，广告有其合理性，主要看怎样把其引向健康。第二：从马克思主义的生产消费观分析，强调要知道谁是消费者，尊重消费者。

潘忠党教授接着做了点评。他首先总结了两位教授的讲演内容，指出他们对广告在电影、电视以及音乐中的美好表述，但是缺乏社会及文化的理论支撑，同时，强调了消费与消费主义的区别。

点评之后，在场听众针对讲演内容，纷纷陈述了自己的观点，并向两位教授提出了各自的疑惑。如西方媒体的优缺点，中国媒体的现状，中国文化与媒体发展，学者的批判精神等等。

最后，邓正来教授进行了论坛总结。他首先也强调了潘教授在评论中提到的消费与“消费主义”的区别，但是他指出，这两个概念的界分更多地是在分析意义，而在实践意义上是很难做出清晰区分的；其次，就此论题所引申的学者的批判立场问题，并不只是立场和良知的问题，而是学者自身使命的问题，这是因为知识本身的规律和内在规定性要求批判精神；最后，就文化消费等问题在中国的表现，邓教授提出了应该考虑到问题发生的历时性与共时性交错的特点。